Kundelivstidsværdi
Den samlede indtjening, en kunde forventes at give over hele kundeforholdet. Tallet hjælper jer med at afgøre, hvor meget det må koste at skaffe og fastholde en kunde.
Kundelivstidsværdi (på engelsk customer lifetime value eller CLV) er et skøn over, hvad en kunde er værd fra første til sidste ordre. Beregningen bygger på gennemsnitlig ordreværdi, købsfrekvens, dækningsgrad og hvor længe kunden typisk bliver. I en abonnementsforretning er det relativt ligetil. I en projektforretning med uregelmæssige køb er det et groft skøn, men stadig nyttigt.
Et eksempel: En leverandør af kaffeløsninger til kontorer i Storkøbenhavn sælger maskiner med en lille margin og kaffe med en større. En kunde, der ser lille ud ved første salg, er stor over tre år, fordi kaffen kommer hver måned. Når sælgerne kender livstidsværdien, bruger de mere tid på at få maskinen ind hos virksomheder med mange medarbejdere og mindre tid på at forhandle maskinprisen.
Når I vælger CRM, kan I sjældent forvente, at systemet regner livstidsværdien ud alene. Det kræver omsætningsdata fra ERP-systemet. Se derfor efter, om integrationen kan lægge fakturahistorik på kontoen, og om I kan lave beregnede felter og rapporter på de data. Nogle systemer har indbyggede felter til årlig kontraktværdi eller samlet omsætning, som kan være et fint første skridt.
Brug tallet til prioritering, ikke til præcision. Det vigtigste er, at I kan skelne mellem kundetyper, der er meget værd, og kundetyper, der koster mere i service, end de giver i margin.
Beslægtede begreber
- ChurnAndelen af kunder, der stopper med at købe eller opsiger deres aftale i en given periode. Jo lavere churn, jo mere kan I bygge på det eksisterende kundegrundlag.
- SegmenteringAt opdele kunder og kontakter i grupper ud fra fælles træk som branche, størrelse, geografi eller købsadfærd. Grundlaget for målrettet salg og kommunikation.
- ERPEnterprise Resource Planning: det system, der håndterer økonomi, lager, indkøb og ordrer. CRM håndterer kunden før og omkring salget, ERP håndterer det, der sker efter ordren.
- Dashboard og rapporterEt dashboard viser nøgletal løbende på én skærm, mens rapporter er dybere udtræk, man trækker ved behov. Begge er kun så gode som de data, sælgerne taster ind.