CRM eller ERP, eller begge: hvad hvert system dækker, og i hvilken rækkefølge

Hvad et CRM-system dækker

CRM står for customer relationship management, og systemet er bygget omkring relationen til kunden før, under og efter et salg. Kernen er virksomheder og kontaktpersoner, salgsmuligheder i en pipeline, aktiviteter som møder, opkald og mails, og et overblik over hvor hvert kundeforhold står. Omkring kernen findes typisk tilbud, marketingautomation, kundeservice og rapportering på salg.

Det CRM er godt til, er at få mennesker til at arbejde struktureret med kunder: huske opfølgning, se historik, dele viden og prioritere. Målgruppen er sælgere, kundeservice og marketing, og systemet er designet til deres hverdag med mobilapps, mailintegration og enkle overblik. Vi sammenligner de konkrete systemer i sammenligningen.

Hvad et ERP-system dækker

ERP står for enterprise resource planning, og systemet er bygget omkring virksomhedens drift og transaktioner. Kernen er økonomi med finans, debitorer og kreditorer, og derudover typisk varer og lager, indkøb, ordrehåndtering, fakturering, produktion, projekter og løn afhængigt af system og branche. Business Central, Dynamics 365 Finance, SAP og Odoo er eksempler, og i den mindre ende fungerer økonomisystemer som e-conomic som en lettere udgave med fokus på regnskab.

ERP er godt til at holde styr på hvad der er sket og hvad der skal ske med varer, penge og ressourcer, med sporbarhed og regnskabsmæssig korrekthed som øverste krav. Målgruppen er bogholderi, lager, indkøb og produktion, og systemet er designet til transaktioner frem for til relationer. Det ses i brugerfladen: et ERP er sjældent et sted en sælger har lyst til at bruge dagen.

Hvor de overlapper

Overlappet ligger omkring kunden og ordren. Begge systemer har et kunderegister, begge kan lave tilbud og begge kan registrere kontaktpersoner. ERP-systemer har ofte et salgsmodul med salgsmuligheder, og CRM-systemer kan ofte udskrive en faktura eller sende ordren videre. Det er her leverandørernes påstande om at kunne det hele, kommer fra.

Forskellen er dybden. ERP'ets kunde er en debitor med betalingsbetingelser og kontoplan; CRM'ets kunde er en organisation med personer, relationer og historik. ERP'ets tilbud er en præcis prisberegning med lagerstatus og rabatregler; CRM'ets tilbud er et dokument i et salgsforløb med opfølgning og versioner. Begge kan være rigtige, men de tjener forskellige formål, og det er sjældent at ét system gør begge dele godt.

Overlappet er også kilden til de fleste integrationsproblemer, fordi begge systemer vil eje kunden. Beslutningen om hvem der ejer hvilke felter, er gennemgået i integrationsguiden.

Rækkefølgen: hvad skal I anskaffe først

For langt de fleste virksomheder kommer økonomisystemet først, simpelthen fordi bogføring er et lovkrav og salg ikke er. Det er også grunden til at spørgsmålet i praksis sjældent er CRM eller ERP, men CRM ved siden af det økonomisystem vi allerede har.

Er I en handels- eller produktionsvirksomhed der er vokset ud af et simpelt økonomisystem, er næste skridt ofte et egentligt ERP med lager og ordrestyring, før CRM. Uden styr på varer og leverancer har sælgerne ikke noget at love kunden, og CRM ender med at dokumentere problemer det ikke kan løse.

Er I en rådgivnings-, service- eller softwarevirksomhed uden lager, er rækkefølgen omvendt. Økonomisystemet kan være simpelt i årevis, mens behovet for struktur i salg og kundeopfølgning kommer tidligt. Her er CRM typisk den første større systeminvestering efter regnskabet. Vi beskriver forskellene i guiderne til konsulenter og bureauer og produktion og engros.

Undgå at anskaffe begge samtidig, hvis det kan lade sig gøre. Hver implementering kræver ejerskab og tid fra organisationen, og to projekter på én gang betyder ofte at ingen af dem bliver færdige. Se hvad en CRM-implementering kræver i implementeringsguiden.

Hvornår ERP plus CRM er det rigtige

Kombinationen af et ERP og et separat CRM er normalen i mellemstore virksomheder med både drift og aktivt salg. Business Central med Dynamics 365 Sales eller et uafhængigt CRM er det klassiske danske eksempel, men mønstret gælder alle ERP'er.

Tegnene på at I har brug for begge: Sælgerne fører egne lister ved siden af ERP'et. Ledelsen kan ikke få et pipelineoverblik. Marketing har sin egen kundeliste. Nye kundeemner falder mellem stolene fordi de ikke er debitorer endnu. Kundeservice kan ikke se hvad sælgeren har lovet. Hvert af dem er et tegn på at relationen ikke bliver styret, og det er CRM der løser det.

Omvendt skal CRM ikke prøve at erstatte ERP. Lager, indkøb, produktionsplanlægning og regnskab hører til i ERP, og CRM skal læse derfra. Den vigtigste designbeslutning i kombinationen er at kunden har ét id på tværs, at ERP ejer varer, priser og fakturaer, og at CRM ejer relationer, aktiviteter og pipeline.

Hvornår ét system kan dække begge dele

Der er to veje til ét system, og de passer til forskellige virksomheder.

Sådan afgør I det

Stil fire spørgsmål. Hvor lever kundeforholdet, i ordrer eller i samtaler? Hvor mange mennesker skal arbejde med kunder uden at arbejde med transaktioner? Hvor komplekst er jeres vare- og prisgrundlag? Og hvor stor er organisationen til at bære to systemer?

Lever kundeforholdet i ordrer, er vare- og prisgrundlaget komplekst, og er der få rene sælgere, så peger det mod ERP med eget salgsmodul. Lever det i samtaler og forløb, er der flere sælgere end bogholdere, og er varegrundlaget simpelt, så peger det mod CRM ved siden af et simpelt økonomisystem. Ligger I midt imellem, med både drift og aktivt salg, er ERP plus CRM svaret, og så handler det om at vælge et CRM med en god konnektor til jeres ERP.

Brug vores guide til at få et første forslag til systemer ud fra jeres svar, og sammenlign kandidaterne på samme grundlag. Og lad ikke en leverandørs påstand om at kunne begge dele, erstatte jeres egen vurdering af hvad I faktisk har brug for.

Typiske fejl

Fejlene i CRM-ERP-spørgsmålet er forudsigelige, og de er dyre fordi de handler om kernesystemer.

• At vælge ERP'ets CRM-modul fordi det er gratis med, og så opdage at sælgerne ikke bruger det.
• At lade CRM fakturere i en virksomhed med lager og komplekse priser, og så have to sandheder om omsætningen.
• At implementere begge systemer samtidig uden ejerskab til nogen af dem.
• At integrere kunder tovejs, så bogholderi og salg overskriver hinandens rettelser.
• At vælge en samlet platform for at undgå integration, og så alligevel ende med at integrere til det marketingværktøj eller den webshop platformen ikke dækkede.
• At glemme at ERP-partneren har en interesse i at sælge ERP-leverandørens CRM, og aldrig få et alternativt bud.