CRM til webshops: ordredata, kundeservice og genkøb

Har en webshop overhovedet brug for CRM?

Shopsystemet ved alt om ordrer, men meget lidt om dialogen med kunden. Det ved ikke at kunden ringede om en forkert størrelse, at indkøberen hos en B2B-kunde har bedt om et tilbud på en større ordre, eller at en forhandler er ved at skifte leverandør. Det er den slags et CRM holder styr på.

Så spørgsmålet er: Har I dialoger med kunder der skal huskes og følges op på? En shop med udelukkende selvbetjente småkøb har sjældent brug for det, og pengene er bedre brugt på mailmarketing og en god supportindbakke. En shop med B2B-salg, store forespørgsler eller kunder der køber igen og igen på baggrund af personlig kontakt, har brug for det.

Tre typer webshops, tre forskellige CRM-behov

Behovene adskiller sig så meget at det er værd at placere sig først.

Ordredata på kundekortet: det afgørende krav

Uanset type er det afgørende krav at ordrer fra shoppen lander på kundekortet i CRM: hvad er købt, hvornår, for hvor meget, og er der returneret. Uden det er CRM blindt. Tjek at integrationen er tovejs i det omfang I har brug for det, at den håndterer gæstekøb der senere bliver til kunder, og at den matcher kunder på mailadresse frem for at oprette dubletter.

Spørg hvad der sker når en ordre ændres, annulleres eller returneres. Mange integrationer sender kun nye ordrer og glemmer resten, så CRM viser et forkert billede af kundens værdi. Spørg også om produktdata kommer med, så I kan segmentere på hvad kunden har købt, ikke bare på beløb.

CRM eller mailmarketingværktøj?

Mange webshops har allerede Klaviyo, Mailchimp eller lignende, og de værktøjer kan i dag meget af det et CRM kan for B2C: segmenter, flows, kundeprofiler med ordrer. Hvis det er det I har brug for, skal I ikke købe CRM oveni. Så får I to systemer med overlappende data og ingen klar ejer.

CRM bliver relevant når der er mennesker der skal gøre noget: ringe til en kunde, sende et tilbud, følge op på en forhandler, besvare en kompliceret henvendelse. Mailværktøjer er bygget til automatik, ikke til opgaver og dialoger.

Vælger I CRM ved siden af et mailværktøj, så beslut hvad der er master for kontakter og samtykker, og hold integrationen enkel. Det er et klassisk sted at få dubletter og ulovlige udsendelser, fordi et afmeldt samtykke ikke nåede frem til det andet system.

Kundeservice: her bruges systemet hver dag

I en webshop er kundeservice den daglige brug af systemet. Henvendelser om levering, retur, forkerte varer og faktura skal besvares hurtigt og med ordren foran sig. Kravet er en fælles indbakke hvor mails, formularer og eventuelt chat samles, kobles til kunden og dermed til ordrerne, og kan fordeles mellem medarbejdere.

Flere af CRM-systemerne har et servicemodul som tilkøb, og det er værd at overveje frem for et separat helpdesk-system, fordi kundeprofilen så er fælles. Men test det: Kan medarbejderen se ordren uden at skifte vindue? Kan en henvendelse blive til en opgave for lageret? Kan I se svartider?

Husk at dialogen i kundeservice også er salgsdata. En kunde der har klaget to gange, skal ikke have en salgsmail om det samme produkt i næste uge. Det kræver at service og marketing læser samme kundekort.

Integration til shopsystem og økonomisystem

Shopsystemet er den vigtigste integration, økonomisystemet den næstvigtigste. Shoppen sender ordrer, kunder og produkter til CRM. Økonomisystemet, typisk e-conomic, Dinero eller Business Central, modtager ordrer fra shoppen og bør sende fakturastatus og kreditnotaer tilbage til kundekortet, så kundeservice kan se om en refundering er gennemført.

Tegn dataflowet op: Hvor opstår kunden, hvor opstår ordren, hvor opstår fakturaen, og hvem opdaterer adresser. Typisk opstår kunden og ordren i shoppen, fakturaen i økonomisystemet, og CRM læser fra begge. Så snart CRM skal skrive tilbage til shoppen eller økonomisystemet, stiger kompleksiteten. Undgå det hvis I kan.

Implementering: data, rækkefølge og tid

Start med at få ordredata og kundedata ind korrekt. Det er fundamentet, og det tager tid at få matchningen rigtig, især hvis shoppen har mange gæstekøb og varianter af samme mailadresse. Flyt derefter kundeservice ind, så henvendelser lander på kundekortet. Først derefter segmenter og automatiseringer.

Tidsmæssigt er integrationen til shoppen det der afgør forløbet. Med en indbygget integration kan første version være oppe på få dage. Med en mellemtjeneste eller partner skal I regne med uger og en periode hvor data skal kontrolleres manuelt. Afsæt en person internt der kender både shoppen og kunderne.

Undgå at importere hele kundekartoteket fra mange år tilbage. Kunder der ikke har købt længe og ikke har givet samtykke, hører ikke hjemme i et CRM, hvor de både fylder og udgør en GDPR-risiko.

Typiske fejl i e-handel

De fejl vi oftest ser i e-handel:

• CRM købes som marketingværktøj, selv om mailværktøjet allerede gør det samme
• Integrationen sender kun nye ordrer, så returneringer og annulleringer mangler på kundekortet
• Alle B2C-kunder oprettes som salgsmuligheder, og pipelinen bliver ubrugelig
• Samtykker lever i to systemer, og afmeldinger slår ikke igennem begge steder
• Kundeservice kører i et separat system uden adgang til ordrer og kundehistorik
• Hele kundekartoteket importeres uden hensyn til samtykke og aktualitet

Hvornår vokser I fra opsætningen?

I vokser fra opsætningen når antallet af systemer begynder at kræve en integrationsplatform frem for enkeltkoblinger, når B2B-salget bliver stort nok til at have sit eget team med egne processer, eller når rapporteringen skal kombinere shopdata, marketing og økonomi på tværs af flere lande eller shops.

På det tidspunkt er valget ofte mellem at udbygge CRM som den centrale kundeplatform eller at samle alt i et ERP-lignende system som Odoo eller Business Central med CRM som modul. Det første giver bedre marketing og service, det andet bedre styr på lager, indkøb og økonomi. Sjældent begge dele.